MARKETING:
Uma função social nas relações organizacionais
G. B. TOLEDO, J. M. SILVA, N. R. O. MARTINS
RESUMO
O Marketing tem por objetivo apresentar estratégias de
planejamento que permitem a evolução da empresa na busca da satisfação do
cliente. Aproveitar as oportunidades dadas faz parte do planejamento de toda
empresa. Não haverá uma nova oportunidade se a primeira não for suficiente para
causar uma boa impressão. Para alcançar o cliente, a empresa deverá investir em
sua imagem de maneira a derrubar paradigmas que influenciam na fidelização
deste consumidor. A criação de um projeto social voltado para captação de
clientes deve obedecer a um processo de qualidade observando a desigualdade das
relações interpessoais e a inserção de mudanças na forma de tratamento do
indivíduo e seu grupo social. O vínculo social do indivíduo potencial cliente
desta empresa deve perceber o ambiente e contexto social no qual suas
atividades e estilo de vida se enquadram.
Palavras-chave: Marketing, Empresa, Consumidor, Socialização,
Serviços.
RÉSUMÉ
Marketing vise à présenter les stratégies de planification
qui permettent la Société Evo -lution dans la poursuite de la satisfaction du
client. Saisir les opportunités fournies partie de la planification de l'
ensemble de l'entreprise. Il y aura une autre chance si la première ne suffit
pas pour faire une impression. Pour atteindre le client , l'entreprise doit
investir dans son image afin de renverser les paradigmes qui influencent la
fidélité du consommateur. La création d'un projet social visant à l'acquisition
de clients doit se conformer à un processus de qualité respectant l'inégalité
des relations interpersonnelles et l'inclusion de changements dans le traitement
de l'individu et son groupe social. Le lien social de perspective en individu
de cette société devrait percevoir l'environnement et le contexte social dans
lequel leurs activités et mode de vie en forme.
Mots-clés: Marketing, Enterprise , la consommation , la socialisation , Services.
INTRODUÇÃO
A globalização foi idealizada com propósito de criar o livre comércio
entre os países estabelecendo a integração. O processo econômico e social
estabelecido pela globalização visava permitir aos governos, empresas e
sociedade a troca de ideias para melhorar e mudar finanças, comércio e
incentivo á cultura como meio de crescimento cultural.
A globalização criou uma rede de conexões sem uma base inicial, todas as
formas de crescimento da empresa e facilidade para o cidadão serviu como
experiência para diminuir as relações da economia e do mercado contemporâneo.
A concorrência comercial fora vista como uma característica do mercado
empreendedor e visionário. Por certo que este processo de conquistar novos
mercados em busca de eficiência e baixo custo teve seu início nos primórdios da
civilização, quando as Grandes Navegações e Descobertas Marítimas buscavam,
incentivo e investimento nas cidades.
Na globalização do século XXI, o processo produtivo encontrou local de
destaque no investimento das empresas preocupadas em reduzir custos e baratear
os produtos participantes de uma cadeia comercial.
A produção das mercadorias passa a ser desenvolvida a partir de várias
bases. A redução de custos envolve mão-de-obra barata, matéria-prima de
qualidade sem perda do foco financeiro.
Esse contato global transforma a vida de todos os cidadãos e nos remete a
um mundo sem fronteiras que ver nas relações comerciais e no planejamento de
marketing, a possibilidade de criar na economia negociações de nível mundial.
Além de empresas detentoras da produção e oferecimento de produtos, a
globalização chega aos bancos que veem nesse comércio a possibilidade de criar
sistemas de transferência de capital e comercialização de ações rápido e
eficiente.
Surgem os blocos econômicos e o fortalecimento das relações comerciais
entre as nações passa a ser uma realidade. Não apenas as relações comerciais e
financeiras alcançam um nível produtivo e rentável, mas o cidadão adquire poder
aquisitivo para viajar, acessar a internet e possuir produtos e serviços antes
pertencentes a uma lista de poder.
Mas, o que isso tudo tem haver com a Função Social do Marketing nas
relações organizacionais? De que forma a globalização irá influenciar no
planejamento estratégico das empresas? Essa e outras indagações farão parte do
desenvolvimento deste artigo.
EVOLUÇÃO HISTÓRICA
O Marketing nas empresas influencia as mudanças, e estabelece um processo
de adaptação constante nas diferenças entre cliente e consumidor. Surgiu por
volta de 1940 nos Estados Unidos e chegou ao Brasil na década de 50 quando
todos os olhares estavam voltados para a venda, nesta época, as instituições de
ensino superior aderiram à ideia de tratar o marketing como disciplina em
processo de evolução incluindo nos currículos acadêmicos.
A palavra Marketing é de origem inglesa derivada do latim “mercare” que
no inglês é “market” que significa mercado. Em uma tradução mais ousada o Caio
César define Marketing como Mercado em Ação. (SANTANGELO, 2009)
Para Rubens Ramon Romero o marketing nas empresas é a descoberta do novo.
Sempre entendemos o
processo da venda como uma ferramenta de utilização do marketing para
comunicar suas estratégias, os atributos e benefícios do produto ou serviço,
além de suas qualidades. Na venda impessoal, onde não há participação física do
vendedor, utilizamos outros instrumentos para facilitar a venda: autosserviço,
marketing direto, máquinas de venda, internet. (ROMERO, 2012, p. 01).
A doutrina afirma que a boa venda é decorrente de um profissional
tecnicamente preparado, que atenda às necessidades de seu cliente observando
como funciona o verdadeiro segmento estratégico de marketing.
Segundo Philip Kotler e
Kevin Lane Keller (1998), o objetivo
do marketing é tornar o ato de vender desnecessário, mas, por certo que
as empresas sabem que a equipe de
vendas, é imprescindível para efetuar a negociação do produto ou serviço.
Nesse mesmo sentido o
vendedor moderno deve atuar com empenho de um verdadeiro Homem de Marketing,
pois por certo se sabe que a boa venda é decorrente de um profissional tecnicamente
preparado, que atenda ás necessidades do seu cliente observando os fatores de
venda como verdadeiro segmento estratégico de marketing.
Toda essa informação por certo estabelece o conceito de marketing como uma
forma de venda, mas o marketing não se resume apenas a este setor, o
aquecimento das vendas afastava a necessidade de propagandas e estratégias para
expansão dos negócios e escoamento de mercadorias, só após a guerra o marketing
surgiu com força afastando a ideia de venda e propaganda.
Para Kotler (2002), marketing é uma atividade humana orientada a
satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Já em 1998, o
mesmo autor alterava a sua definição de marketing para um processo social e
gerencial pelo qual pessoas obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros,
está baseada nos conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas, produtos,
custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos entre empresa e consumidor.
O Marketing dos anos 50 surgiu para suprir a necessidade de coordenação
de processos, tomada de decisão, reorganização das finanças, logística e gestão
de recursos. O planejamento estratégico de marketing deveria obedecer à
satisfação do cliente e o crescimento do custo/benefício da empresa. Nesse
momento não apenas a troca de mercadorias entre empresa e cliente, mas a
utilização de ferramentas capazes de integrar as funções desempenhadas por cada
polo da relação.
Tudo isso na verdade tem seu início quando um mercador de Tóquio decidiu
vender produtos elaborados especificamente para seus clientes. Todo processo de
criação era voltado para uma clientela específica. O processo contava com o
desenvolvimento de produtos que atendiam a necessidade do consumidor, estoque
variado e devolução do investimento em caso de insatisfação do cliente. Para
Mattos
(...) a estratégia usada perpassa estímulo às
indústrias que colaboravam no processo de criação e disponibilidade dos
produtos. Entende-se que responsabilidade tem a
ver com o poder de modificar alguma coisa, assim a organização desempenha um
papel importante em todo processo de planejamento e responsabilidade social. A
função social da organização tem base na missão e valores que esta determina, (MATOS,
2009, p. 54).
O tema abordado neste trabalha apresenta a função social como base do
desenvolvimento estratégico e das relações organizacionais. Já se sabe que o
Marketing é está voltado para estratégias de otimização do lucro e adequação da
produção, oferta de mercadorias e serviços por empresas tendo como alvo o
cidadão (cliente/consumidor). Neste ponto do trabalho será preciso definir os
termos principais que irão identificar o marketing e sua função social.
CONCEITOS
A Função Social é usada por vários seguimentos do conhecimento na busca
de cumprir pressupostos importantes no processo de responsabilidade social. A
função social é o dever de ensinar, apresentar, definir e oferecer conhecimento
e mudança é o processo de conscientização e fundamentação que permite a
evolução em sociedade. Não há evolução sem que haja uma função social para
atender a diversidade do cidadão de forma coletiva.
Originar a mudança social que melhore a qualidade de vida é o desafio das
campanhas sociais e o objetivo do Marketing Social que possui uma
responsabilidade social que valoriza o indivíduo, o bem-estar da comunidade, a
criação de métodos, planos e incentivos que permitem uma visibilidade de
excelência da empresa.
A Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso XXIII normatiza a função
social dizendo: A propriedade atenderá a sua função social. É relevante lembrar
que a propriedade compreende tanto a órbita material (física), quanto imaterial
(intelectual). E quando se fala em física e intelectual num obstante se traduz
para a doutrina voltada para o conhecimento e aqui, este conhecimento é amplo.
Quando se destaca em uma relação social seus atores, é possível encontrar
o Marketing como Sociedade de Consumo, preocupada em saciar os desejos de um
grupo social atento ás mudanças.
O Marketing é um processo que busca atender a necessidade do consumidor,
planejar a criação de novos produtos, serviços e programas que irão estabelecer
as metas para satisfazer o consumidor de forma lucrativa estabelecendo um relacionamento
que para Kotler e Keller (2002) deve ser valorizado através da evolução
conceitual de marketing. (KOTLER, KELLER, 2002, p. 143).
Definir a função social do Marketing é flexibilizar as possibilidades de
desmembramento desta área do conhecimento voltada para conquista. Aqui se
define a função social do Marketing como responsável por originar a mudança
social que melhore a qualidade de vida, esse desafio encontra respaldo no
desafio das campanhas sociais e no objetivo precípuo do Marketing Social.
O marketing social citado anteriormente traduz a necessidade de inserir
projetos e programas que irão aproximar consumidor e empresa em um
relacionamento comercial. Assim é possível se definir o marketing social, como o planejamento e a
execução dos programas projetados para trazer a mudança aproximadamente social
usando conceitos do marketing comercial. Para Duarte e Dias (1985), a
Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes maneiras.
Pode representar a ideia de responsabilidade ou
obrigação legal e ainda um comportamento responsável no sentido ético. Muitas
pessoas simplesmente a equiparam a uma contribuição caridosa, ou ao sentido de
ser socialmente consciente. Uns poucos a veem apenas como uma espécie de dever
fiduciário. (DUARTE; DIAS, 1985, p. 68).
O Marketing Social tem como objetivo transformar a maneira pela qual um determinado
público percebe uma questão social e para promoção de mudanças comportamentais
visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. Nestes termos
Cobra (1986) define o marketing social como intercâmbio de valores.
(...) o marketing social é conceituado como um
intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que
podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou
propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade.
O surgimento do Marketing Social efetivou os objetivos da função social a
que se destina o Marketing. O Marketing passa a ser usado na busca de soluções
que influenciarão uma administração voltada para questões sociais.
O MARKETING NA PRODUÇÃO DE ESTRATÉGIAS
A valorização do indivíduo, o bem-estar da comunidade, os planos e
incentivos voltados para criação de métodos que visem ocupar lugar de destaque
nas empresas, é parte do programa de responsabilidade social que o planejamento
de Marketing deve desenvolver na busca da excelência.
O Marketing como processo que trabalha com a necessidade do consumidor, o
planejamento de produtos, serviços e programas para satisfazer a esse consumidor
de forma lucrativa que leva a um relacionamento dos polos.
Os conceitos discutidos e apresentados no trabalho recebem críticas da
doutrina que apresenta uma evolução destas definições baseadas no critério de
foco de Kotler. O planejamento e a execução dos programas projetados para trazer
mudança são o alvo de trabalho no tocante a experiência com o marketing
comercial.
Se a empresa pretende encontrar clientes sem se preocupar com um público
alvo, deverá promover mudanças comportamentais e ampliar seus programas de
estratégia para alcançar suas bases em qualquer segmento populacional.
O fomento às estratégias, a reposição dos meios usados nas políticas de
participação da empresa e setores diversos evidencia a tendência generalizada
de impedir o rol exemplificativo da utilização do material.
O MARKETING COMO FUNÇÃO SOCIAL NAS RELAÇÕES ORGANIZACIONAL
O Marketing como função social nas relações organizacional ganha espaço e
as empresas apresentam no decorrer do planejamento de marketing ações voltadas
para o acompanhamento ambiental dos rejeitos e propostas que irão permitir
analisar os efeitos na sociedade.
A qualidade de vida das comunidades, os valores éticos e morais que
influenciam a presença da empresa na região irão contribuir para suscitar
discussões que irão contribuir para o bem está local.
Elenca Melo; Froes que a Responsabilidade Social é a forma da organização
se manter na comunidade dando ênfase a uma função social voltada para o
coletivo.
A Responsabilidade Social busca estimular o
desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua
ética social é centrada no dever cívico (...). As ações de Responsabilidade
Social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade –
indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja,
partidos políticos e outras instituições (MELO NETO e FROES, 2001, p.26-27).
Ashley (2002) afirma que responsabilidade social é toda e qualquer ação
que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Segundo
Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se à ética como base das ações
com todos os públicos com os quais a organização pode interagir, ou seja, os
seus stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo,
sociedade, meio ambiente).
Todos os conceitos e definições já apresentados aqui, referem-se a uma
tecnologia da administração que associa projetos à implantação e controle de
programas que auxiliam nas mudanças sociais propostas e aceitação de ideias que
irão segmentar o mercado.
ANÁLISE DOS DADOS
O fato de se tratar de uma empresa de cunho familiar não impossibilita a
prática do Marketing e associação da sua função social. Os aspectos econômicos
e técnicos possibilitam a identificação dos pontos forte e fracos da empresa e
constitui a diferenciação organizacional da empresa em comento.
A pesquisa de campo realizada esclarece o estreitamento existente entre
empresa e cliente quando a declaração de valores fica clara na empresa
permitindo maior relação entre os polos responsáveis pela função social do
marketing.
Nos dados informados pela empresária é possível identificar a aplicação
do marketing social nas atividades realizadas na comunidade onde a empresa
estabelece a sua sede. A prática da função social através do marketing segundo
a pesquisa de campo não apenas ajuda na divulgação da empresa, mas permite
integrar à comunidade e gerar relacionamento pautado na troca. A VM utiliza-se
da responsabilidade social quando gera empregos na comunidade, proporciona ruas
de lazer e vinculam suas atividades as propostas da associação de moradores que
recebe doações e ajuda da Pessoa Jurídica aqui representada.
A pesquisa de campo não apenas esclareceu a maneira como pequenas e
médias empresas podem utilizar-se do Marketing como função social, mas
apresentou projetos capazes de integrar e estreitar o relacionamento entre o
cliente e a organização.
São atitudes como a apresentada na pesquisa que geram mudança e evolução
auxiliando na formação de organizações enraizadas e dispostas a seguir
preceitos ainda não estabelecidos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Portanto, sobre a responsabilidade social
é possível concluir-se que é extremamente importante como conceito. A sociedade
e as organizações podem refletir sobre qual a melhor forma de apresentar uma
responsabilidade social.
A função social aqui trabalhada diz
respeito ao tratamento consciente dos rejeitos de empresas diversas e o alcance
de seus valores e missão. A função social no marketing procura criar diferenciais
e estabelecer através de planejamento e programas a eliminação de problemas
sociais e da carência mercadológica.
A função social do Marketing busca
dirigir, confirmar e controlar mudanças que possibilitem atender as
necessidades sociais na área de abrangência da organização. O Marketing Social
objetiva criar uma mudança gênese, que melhore a qualidade de vida. As campanhas
promovidas pelo setor de Marketing da empresa visam atingir o social. Assim a
valorização do indivíduo, o bem-estar da comunidade, a criação de métodos,
planos e incentivos visam a excelência da empresa.
Para Kotler e Ketler (2006) o marketing
social é o planejamento e a execução dos programas projetados trazer a mudança
aproximadamente social usando conceitos do marketing comercial. Conclui-se que
o seu objetivo principal é transformar a maneira pela qual um determinado
público-adotante percebe uma questão social deseja promover mudanças comportamentais
visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional.
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